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品牌特質(zhì)這個(gè)詞，自從2003年聯(lián)想換標(biāo)開(kāi)始在前臺(tái)正式提出之后，近些年成為品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的熱門(mén)詞匯。也成了眾多企業(yè)及品牌追求的方向，很多品牌也開(kāi)始提煉自己的品牌特質(zhì)，并將其作為品牌戰(zhàn)略中的核心元素進(jìn)行對(duì)外宣講�？梢哉f(shuō)，這一方面說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)塑造品牌的意識(shí)開(kāi)始逐步成熟。
事實(shí)上，品牌特質(zhì)是一個(gè)品牌有別于其他品牌最顯著的特征，是品牌的頂級(jí)特性。其根本源頭是源自于品牌識(shí)別。品牌識(shí)別理論認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品牌而言，僅有呈現(xiàn)在前臺(tái)的，富有表現(xiàn)力的形——視覺(jué)識(shí)別是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的通過(guò)一組定性的，可詮釋的詞匯去豐富的立體的描述一個(gè)品牌，并將一個(gè)品牌與其他品牌的
不同點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn)。品牌識(shí)別可以基本分為三個(gè)層面，包括基礎(chǔ)識(shí)別、價(jià)值識(shí)別以及核心識(shí)別。其中的基礎(chǔ)識(shí)別，是只要在行業(yè)里參與競(jìng)爭(zhēng)，你就必須要具備的特性；價(jià)值識(shí)別，是品牌能夠吸引客戶，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的特性；而核心識(shí)別則是一個(gè)品牌與其他品牌相比，最能說(shuō)明其內(nèi)涵、特性的識(shí)別元素。具有戰(zhàn)略性的、平臺(tái)性和持續(xù)性的基本特征。并可以提供給品牌未來(lái)無(wú)窮的張力。品牌特質(zhì)，某種意義上就是由品牌的核心識(shí)別演變而來(lái)。我們也可以理解為品牌精髓的升級(jí)版，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品品牌而言，品牌精髓（也叫品牌DNA、品牌核心價(jià)值）一般是一個(gè)或兩個(gè)單一的詞匯，而作為公司品牌，則相對(duì)豐富得多，用多個(gè)詞匯，從各角度，全方位形成品牌的頂級(jí)識(shí)別特性，亦即品牌特質(zhì)�！ � 以酒店業(yè)的品牌為例，筆者今天在錦江之星投放的廣告中看到了明顯的品牌特質(zhì)傳播。
錦江之星的廣告提到其品牌特質(zhì)是安全、健康、舒適、專業(yè)。具體詮釋條款為：
安全——房屋結(jié)構(gòu)安全檢測(cè)達(dá)到七級(jí)抗震標(biāo)準(zhǔn)，紅外線監(jiān)控系統(tǒng)
健康——環(huán)保材料和家具，優(yōu)質(zhì)食品原料
舒適——四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的床上用品，高星級(jí)的洗浴設(shè)備，營(yíng)養(yǎng)美味的綠色早餐
專業(yè)——錦江酒店全球排名第13位，專業(yè)化的酒店商旅服務(wù)
尤其是最關(guān)鍵的歸結(jié)語(yǔ)：“把安全、健康、舒適的服務(wù)帶給您，是我們的責(zé)任！”
參照上述品牌特質(zhì)的基本定義以及其對(duì)于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略意義。我們不難發(fā)現(xiàn)，錦江之星的品牌特質(zhì)不過(guò)是行業(yè)的基本識(shí)別屬性，最多可以等同于品牌優(yōu)勢(shì)，而最關(guān)鍵的詮釋條款，基本上是處處失誤，不敢茍同�！ �
錦江之星的安全，是依附于建筑物的安全，而作為以租用為主的酒店服務(wù)業(yè)，其建筑的安全基本不在自己控制范圍，雖然錦江之星存在一定的自有建筑（如麥德龍旁邊的錦江之星基本為錦江自有物業(yè)），但是更多的外部加盟店，則是以租用為主，租用之前，產(chǎn)品的建筑安全已經(jīng)確定，可見(jiàn)，此安全的詮釋條款，至少不是也不可能是錦江之星的品牌特質(zhì)；同時(shí)，國(guó)家要求的建筑物最低抗震標(biāo)準(zhǔn)是6級(jí)，做到7級(jí)也并不見(jiàn)得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高到哪里去。更何況，建筑的防震性并不是選擇酒店最核心的競(jìng)爭(zhēng)因素和區(qū)隔要素。酒店業(yè)的真正安全要素，譬如安防設(shè)施、食品衛(wèi)生安全等反倒不在安全特性的詮釋中。
錦江之星的健康，更多的是依附于酒店采買(mǎi)設(shè)備的高標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保性，可以理解為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但并不是能夠形成完整區(qū)隔，可以成為品牌發(fā)展平臺(tái)的識(shí)別要素，更何況，錦江之星所能提供的應(yīng)該是健康的居住環(huán)境以及餐飲�！ �
錦江之星的舒適，和健康一樣，詮釋的更多的是其采買(mǎi)的高標(biāo)準(zhǔn)和要求�！ �
專業(yè)更是可笑，作為錦江之星，而非錦江酒店的品牌特質(zhì)。竟然將錦江大酒店的全球排名用在錦江之星，既然是經(jīng)濟(jì)型酒店，服務(wù)上自然要區(qū)隔于作為高星級(jí)的錦江大酒店，因此，以錦江大酒店的服務(wù)作為背書(shū)，本身就是典型的“扯虎皮做大旗”�！ �
上述四點(diǎn)品牌特質(zhì)，明顯可以看得出來(lái)錦江之星品牌建設(shè)的一個(gè)核心問(wèn)題，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將酒店業(yè)的硬件條件作為品牌特質(zhì)，真正背離了酒店品牌的建設(shè)原則和方向。事實(shí)上，真正能夠體現(xiàn)酒店業(yè)不同品牌特性，并能在顧客心中形成強(qiáng)勢(shì)識(shí)別的要素——作為服務(wù)的軟性因素和品牌的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，完全沒(méi)有被列入關(guān)鍵的品牌特質(zhì)之中，讓人很難相信，一個(gè)靠硬件驅(qū)動(dòng)的品牌，會(huì)有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)能力和可識(shí)別性，又會(huì)怎樣保持持續(xù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？
筆者認(rèn)為，對(duì)于酒店業(yè)而言，安全、可靠、放心以及所說(shuō)的專業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，最多可以作為品牌的基本識(shí)別要素，也就是說(shuō)大家都有，你也應(yīng)該有的要素。而真正作為品牌特質(zhì)存在的，除了可以體現(xiàn)核心優(yōu)勢(shì)的品牌的硬性條件之外，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌自身已經(jīng)擁有或者未來(lái)去發(fā)展的識(shí)別特征，來(lái)獲取充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
綜合而言，筆者認(rèn)為，酒店業(yè)的品牌特質(zhì)提煉，除自身優(yōu)勢(shì)之外，至少還可以有以下幾個(gè)方向可供挖掘和提煉：
1、將服務(wù)品牌納入到核心的品牌特質(zhì)中來(lái)，并提煉其能夠明顯區(qū)隔于對(duì)手，形成戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期無(wú)法超越的頂級(jí)特征。譬如如家強(qiáng)調(diào)的“溫馨”是個(gè)很好的例子。而另一個(gè)其他領(lǐng)域的顯而易見(jiàn)的例子是近幾年風(fēng)生水起的“海底撈”正是利用無(wú)處不在的人文關(guān)懷，令人無(wú)法想象的服務(wù)贏得了顧客的超級(jí)滿意。同樣是酒店服務(wù)業(yè)，是否也可以有更多的借鑒呢？
2、在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，創(chuàng)造一個(gè)創(chuàng)新的，可形成差異的商業(yè)模式，也可以作為品牌的核心特質(zhì)存在，譬如我們可以看到的Ipone利用iTunes的創(chuàng)新平臺(tái)形成了一個(gè)蘋(píng)果品牌除了設(shè)計(jì)之外的另一特質(zhì)，酒店業(yè)也依然存在這種可能，只是在于如何挖掘和利用。譬如可以形成無(wú)處不在的創(chuàng)新與領(lǐng)先�！ �
3、將核心的品牌體驗(yàn)納入品牌特質(zhì)的范疇，并形成獨(dú)特的差異化。譬如維珍航空，在同樣是枯燥、同質(zhì)化，無(wú)任何差異的航空業(yè)，創(chuàng)造了“最好的空中娛樂(lè)”這一獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，并將娛樂(lè)這一元素納入品牌的頂級(jí)特性，在顛覆了傳統(tǒng)航空業(yè)游戲規(guī)則的同時(shí)，實(shí)至名歸的利用品牌特質(zhì)甩開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得了忠誠(chéng)顧客。
4、真正文化驅(qū)動(dòng)品牌。事實(shí)上，今天的酒店業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)早就脫離了冷冰冰的設(shè)施取勝的時(shí)代，在這其中，無(wú)形的、軟的特質(zhì)將在顧客的心智中占有無(wú)比重要的位置。在這種情況下，如何基于塑造品牌的文化力形成品牌特質(zhì)，本身也是一個(gè)挑戰(zhàn)和方向。文化是最具被感染力和形成磁場(chǎng)的，一個(gè)品牌的文化一旦形成，會(huì)形成超越于有形競(jìng)爭(zhēng)的殺傷力。
上述的方向，僅僅是酒店業(yè)可以參考和提煉品牌特質(zhì)的方向和方式。事實(shí)上，沿著這一思考路徑，還有眾多可以延伸的方向和領(lǐng)域。
綜合而言，筆者認(rèn)為，酒店業(yè)品牌特質(zhì)的提煉，并不僅僅是著眼于現(xiàn)在，更是著眼于未來(lái)；并不僅僅是著眼于外部傳播，更是著眼于內(nèi)外部一致的品牌識(shí)別，因此，不是歸納，而是一個(gè)戰(zhàn)略舉措；不是演繹，而是指導(dǎo)內(nèi)外的行動(dòng)綱領(lǐng)。在此，筆者奉勸錦江之星們，依靠一個(gè)行業(yè)的基本識(shí)別作為品牌特質(zhì)，注定是品牌建設(shè)的敗筆，而且，在沒(méi)有搞清楚品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，不要亂用詞匯，品牌方面的詞匯實(shí)在太多，誤導(dǎo)了別人不要緊，但是如果誤導(dǎo)了自己則危害大矣，品牌修煉錯(cuò)了方向，再回頭就要付出更大的代價(jià)！
作者崔洪波，上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人、項(xiàng)目總監(jiān)，實(shí)戰(zhàn)派品牌及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理咨詢專家、廣告人。倡導(dǎo)基于公司戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略管理以及基于品牌的完整營(yíng)銷(xiāo)體系咨詢。個(gè)人博客：blog.vsharing.com/hanfeng ；微博互動(dòng)平臺(tái)：t.sina.com.cn/cuihongbo 聯(lián)系方式：13764879870，MSN@Email：cuihb2004@163.com，文章均為原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源或聯(lián)系本人。